淘宝、京东：节日营销手法

这个周末，两个互联网节日接踵而至。6月16日，第二届微博超级红人节颁奖盛典将在上海举行。两天后的6月18日，将迎来第八个京东店庆日。

阿里发明“双11”之后，“造节”就成为互联网公司最常用的营销手段。各家公司“造节”的初衷不同，手段各异，效果自然也不尽相同，但其终极目的却都离不开四个字——吸引眼球。

阿里巴巴：★★★★★

论造节，不得不佩服阿里巴巴。

2009年，淘宝商城举办了第一次“双十一”购物狂欢节。2012年淘宝商城更名天猫，而“双十一”则延续了下来。2016年“双十一”交易额1207亿，比2009年首次举办时增长了2400多倍。

随着竞争对手跟进，“双十一”又开始谋求转型。在延续大力度促销的同时，最近两年阿里巴巴先后和湖南卫视、浙江卫视合作，为“双十一”注入娱乐时尚元素，又将友商甩开了一条街。

2012年，淘宝推出主打C2B模式的“双十二”购物节。2015年，支付宝在这一天推出主打O2O的线下购物节。阿里巴巴造的每个节，都成为电商行业的标志性事件。友商不但在阿里巴巴的节日大举跟进，也纷纷跟风 “造节”。在“造节”这件事上，给阿里巴巴打五星应该是实至名归的。

微博：★★★★☆

网红风潮兴起，很多互联网公司都希望贴上这个“风口”。直播、视频、电商、社交平台都在打网红概念，也都在举办网红相关的营销活动，但微博应该是想得最清楚的。

从名字看，“超级红人节”既有“网红”概念，又回避了“网红”这个词。因为“网红”至今仍存争议，而“红人”则是各方都能接受的说法。从规模看，参加活动的红人今年扩大到十个垂直领域，这符合微博的垂直化战略和社交兴趣平台定位，也和其他平台相对单一的网红结构形成差异。

从玩法看，线上活动调动用户的参与热情，为活跃度做贡献。线下活动由一场行业峰会和一场颁奖晚会组成，使得超级红人节兼具行业价值和娱乐价值。网红并不只是一种娱乐现象，而是消费升级大趋势下的新商业模式。目前来看，微博是最好的承载了这种商业模式的平台。

和“双十一”一样，超级红人节也是个借势而起的节日。这种节日要形成品牌效应，需要时间来培育。今年只是超级红人节第二次举行，而其外延和内涵已经表现出明显的不同。假以时日，相信这个节日会成为网红领域的“双十一”。之所以打四星半，因为它还太年轻。

米粉节：★★★★

4月6日是小米成立的日子，2012年4月6日，这一天成了米粉节。

在小米之前，手机厂商只有消费者，没有用户，更没有粉丝。如果说性价比、饥饿营销都是手机行业的传统玩法，那么粉丝营销无疑是小米带给手机行业最大的冲击。甚至可以说，小米在充满文艺气息的798举办的首届米粉节，宣告了手机行业营销玩法的彻底改变。

在首次举办米粉节的2012年，中国市场智能手机出货量的前五名里还有联想和中兴。2013年和2014年，小米连续两年成为中国市场智能手机出货量的第一名，中兴和联想则分别在2014年和2015年退出前五。

和“双十一”一样，米粉节也引来同行效仿。2014年4月8日，荣耀宣布这一天为“荣耀狂欢节”。去年登顶中国手机市场的OPPO，也是粉丝营销的忠实信徒。不过OPPO更愿意通过明星来赢得粉丝，所以把产品发布会办成了明星演唱会，比如刚刚上市的R11。据说这场演唱会耗资过亿，到底值不值，最后还得靠销量说话。

京东：★★★☆

从故事性上来看，“618”更有内涵。1998年6月18日，刘强东在中关村创业。但从时机上来看，“618”模仿的痕迹就很明显。正是在“双十一”推出的第二年，京东才大张旗鼓的开始包装这个日子。从玩法上来看，618更是全面模仿，用各种花样的促销来获得一个好看的GMV。

但因为有了“双十一”，“618”只能是“千年老二”。阿里巴巴已经试图让“双十一”变成一场party，而京东虽然不断为“618”注入时尚元素，但也只是为了给促销增加噱头。

不过作为电商行业仅次于“双十一”的品牌活动，“618”仍然是成功的。和“双十一”一样，“618”也成了电商行业的大促节点，阿里对这一天的重视程度不亚于“双十一”。只不过，虽然京东已经是电商行业的第二大巨头，但阿里的体量实在是太大。

“造节”是营销手段，效果自然取决于目标的设定。文章中列举的这些节日都已经连续举办，已经很说明问题。如果硬要分出个高下，“超级红人节”是纯粹的秀肌肉，逼格可能略高。“双十一”正在摆脱促销活动的单一定位，而米粉节代表了行业新势力的崛起，也不落风头。相比之下，业绩压力使京东不得不更关注GMV和盈利。所以“618”虽然是个好故事，现在的价值却还显得有些单一。